Меню
Контакты
Вернуться

Ребрендинг
строительной компании

Нейминг, логотип, фирменный стиль для девелопера 
Краснодарского края.

АВРОРА

«Кристалл» — крупная инвестиционно-строительная компания, которая возводит жилые и коммерческие объекты на побережье Чёрного моря.

Ситуация

Наше сотрудничество с «Кристаллом» началось с продвижения их строящегося ЖК в Новороссийске. Мы часто взаимодействовали по рабочим вопросам и встречались очно, хотя между нашими офисами 180 км. Долгие часы общения помогли нам узнать клиента ближе: он создаёт классные современные объекты, с умом и трепетом относится к работе, наращивает материальную базу и ставит амбициозные цели. Сильная прогрессивная компания. Но широкая аудитория этого не видела и не ощущала. Ещё бы — фирменный стиль, название, логотип не менялись последние 8 лет. А во времена скоростных перемен устаревший брендинг не сулит компании ничего хорошего. Мы обсудили проблему с клиентом, он всё понял.

Задача

Девелоперу важно побеждать в борьбе за лояльность покупателей и партнёров. А для этого нашему клиенту нужно показать рынку новый облик. Перед нами встали 3 задачи по ребрендингу:
01
Разработать обновлённую платформу позиционирования с учетом прошлых достижений компании и долгосрочной стратегии развития.
02
Модернизировать визуальную концепцию и название бренда.
03
Разработать руководство, где будет описан обновлённый фирстиль, правила его использования, позиционирование компании, её миссия и ценности, принципы построения коммуникации.

Решение

Работа поделилась на несколько крупных этапов, которые в итоге заняли 44 рабочих дня.

Брифование

Началось детальное брифование клиента, чтобы найти точки опоры для будущей платформы бренда. Мы долго и подробно говорили с клиентом про его деятельность, про рынок, тренды, точки роста. Вот что зафиксировали в ходе брифа:
  • Деятельность

    Строительство и продажа жилой недвижимости, строительство, продажа и аренда коммерческой недвижимости. В планах — расширение бизнеса за счёт строительства объектов для сдачи крупным отельным сетям, а также собственное управление отелями по франшизе. Новый бренд должен быть зонтичным.

  • Классы объектов

    Возводимые объекты соответствуют классам комфорт и бизнес.

  • География

    Застройщик действует в Краснодарском крае — строит на побережье. Планируется выход на рынок Центральной России, Кипра и Греции.

  • Целевая аудитория

    Две больших категории: приезжие и местные жители.

  • Сформированные принципы работы

    Абсолютное выполнение взятых обязательств; сдача объектов точно в срок (высший балл в ЕРЗ); совершенствование каждого следующего проекта на основе прошлого опыта; адекватная цена; реалистичность проектов, никаких сверхобещаний; прямое участие собственников в надзоре за строительством, закупками, продажами, маркетингом.

  • Стремления

    Стать современной компанией, привлекательной и для покупателей, и для партнёров, и для соискателей. Максимально открыто и честно вести коммуникацию с аудиторией. Занять лидерскую позицию на рынке.

Ценности бренда

После анализа информации мы начали формировать первые константы нового бренда. Появилось ясное понимание, что компания строго контролирует всю свою деятельность и несёт ответственность за каждое действие, стремится быть честной и открытой с покупателем и хочет усилить своё влияние на рынке. Вместе с расширением бизнеса «Кристалл» планирует и дополнять свой подход. Это должна быть технологичная, современная, инновационная компания, которая в каждом своём проекте делает шаг вперед.

Ценности бренда уже были сформированы временем, действиями компании и её представлениями о правильном подходе. С помощью переговоров и осмысления большого пласта информации мы вытащили эти ценности на поверхность и ёмко сформулировали.
  • Дельность

    Глубокая поглощённость своим делом — процессом строительства. Это страсть, любовь, призвание.

  • Контроль

    Отслеживание всех процессов, чтобы на 100% соответствовать заявленным срокам и выполнить обещанное.

  • Открытость

    Повышение «прозрачности»: «дни открытых дверей» на объектах, доступ к диалогу с первыми лицами компании.

  • Инновационность

    Анализ своего и чужого опыта. Каждый новый объект компании должен быть лучше предыдущего.

Ценности помогли создать следующую важную единицу бренда — имя компании.

Проблемы названия

Фонетически нежное и утончённое название «Кристалл» не ассоциируется с силой и фундаментальностью, которые характерны для сферы девелопмента. Но была ещё более весомая проблема. На местном рынке под названием «Кристалл» появился другой застройщик. В его портфеле был долгострой, получивший широкую огласку. Многие покупатели не желали разбираться, какой именно «Кристалл» плохой, а какой хороший, и предпочитали вообще ни с какими «Кристаллами» не связываться. Тень чужой запятнанной репутации подталкивала клиента скорее сменить название.

Критерии нового имени

В результате брифа по теме нейминга удалось выяснить, что новое имя:
  • Предусматривает возможность расширения бизнеса в сторону рынка коммерческой недвижимости и сферы гостеприимства, а также выход за рубеж (Греция и Кипр).
  • Работает с дескрипторами.
  • Мужского рода, с брутальным характером.
  • Состоит из одного слова.
  • Содержит ассоциации с премиальностью, технологиями, прогрессом.
И самое главное — нейминг должен отражать ценности бренда.

Анализ имён конкурентов

Для полноты картины оставалось проанализировать конкурентную среду. Строительный рынок на побережье неоднороден: тут и федеральные, и краевые, и локальные игороки. Но некоторые закономерности в их подходе к неймингу всё же нашлись.

В названиях так или иначе эксплуатируют базовую ценность отрасли — тему «надёжности». При этом бренды по-разному работают с этой ценностью, кто-то заходит на территорию «научности», «математичности» (Неометрия, Эврика), другие коммуницируют через более эмоциональный подход (DOGMA, Монолит, Корона). На рынке классически много названий-аббревиатур и их производных (ГСК, МИД, ПИК, ОБД, ВКБ), а также сокращений отраслевых слов (строй-, инвест-, тех-, бизнес-). Параллельно живёт кластер названий, которые обыгрывают локальные темы или топонимы (Синее море, Черномор, Фишт). Имя нашего клиента должно отстраиваться от конкурентов и выгодно выделяться в общей массе.

Нейминг в разработке

В черновом варианте мы разработали больше 40 названий. Процесс отбора был скрупулёзным. Внутри агентства мы совещались и составляли шорт-лист и уже из него презентовали клиенту названия вместе с аргументацией. Клиенту понравилось сразу несколько названий и он долго не мог определиться с выбором единственного варианта. После размышлений и согласований нам дали ответ — OKOS.

Краткое, в меру «греческое», с понятной русскому уху коннотацией — OKOS сложно не увидеть, а увидев, не запомнить. Этот ёмкий неологизм на латинице родился из русского слова «око». Строительство — это всегда создание чего-то видимого. Мы видим, как из цемента, песка и воды создаётся бетон. Как из бетона, стали и силы бригады — создаётся дом. В нейминг вплетены и ценности компании: контролировать — значит, смотреть за своими действиями, развиваться — значит, смотреть вперёд, в будущее. Как и предполагалась, новое имя не замыкается на жилой недвижимости: под названием OKOS могут жить и коммерческие объекты, и гостиничный бизнес.

Ядро бренда — слоган

В пару к новому имени предстояло разработать слоган. Снова бум из вариантов, отбор в шорт-листы и презентация клиенту самых-самых. Утвердили слоган из трёх слов в нетипичной падежной форме — руками, глазами, совестью. В нём зашифрованы ценности бренда:

Айдентика

Перешли к работе над визуальной концепцией бренда. Сразу поняли одно: раз у нас короткое звучное имя, то логотип должен быть шрифтовым. А вот какой именно шрифт, какие дополнительные элементы, какая цветовая гамма — всё это нужно обдумать. В первой итерации мы показали клиенту 4 варианта. Победила концепция с жёлтым, серым, чёрным цветом.

А вот логотипом мы сами оставались недовольны и отдали его на доработку шрифтовому дизайнеру. Десятки попыток, переделок, обсуждений, и мы наконец-то получили нужный результат. Уникальный шрифт, в котором глифы букв О имеют сходство с глазами. Брутальный, основательный и одновременно изящный логотип. То что нужно для будущего лидера рынка.
В качестве фирменных шрифтов выбрали Atyp Medium и семейство Montserrat. Акцидентный Atyp Medium для заголовков и акцентов, а наборный Montserrat для обычного текста.

Руководство по использованию фирстиля

Всё готово для создания финального документа — руководства по использованию фирменного стиля. Он включил в себя две главных части. Брендбук описывает компанию, её ценности, слоган, миссию, тональность бренда.

Вторая часть — айдентика — описывает визуальные константы бренда: работу с названием, логотипом, шрифтами, цветами, паттерном.

И в финале — брендирование сувенирной продукции, полиграфии, офиса, транспорта.

Расширенный гайд по сувенирке

Клиент решил забрендировать как можно больше поверхностей и попросил расширенный гайд по сувенирной продукции. Заказано — сделано!

Итоги

ИСК «Кристалл» стала постепенно преображаться, примеряя на себя новый фирменный стиль и называясь новым именем. Процесс небыстрый и полное исчезновение «Кристалла» займёт некоторое время. В поддержку ребрендинга мы развернули второй масштабный пул работ — создание корпоративного сайта. Главная онлайн-площадка девелопера станет местом, где широкая аудитория со всей страны познакомится с OKOS Group. А мы сделаем это знакомство по-настоящему приятным!
Читать кейс о разработке сайта OKOS

Нужен эффективный performance-маркетинг?

Отправьте заявку, и мы начнём работу
Письмо отправлено!
Мы скоро вам ответим
Кейс OKOS: часть 1
Задать вопрос