Брендинг и перфоманс-маркетинг
для жилого комплекса в Новороссийске
Март 2019 сегодня
«Кристалл» — крупная инвестиционно-строительная компания, которая возводит жилые
и коммерческие объекты в Анапе, Геленджике, Новороссийске.
Как началось
Свой первый объект в Новороссийске — ЖК из одного литера — «Кристалл»
построил в 2018 году и продал с помощью агентств недвижимости. А зимой
2019 решили строить ещё один комплекс из 5 литеров на 2360 квартир.
«Кристалл» посчитал, что продавать такой гигант через риелторов невыгодно,
нужен был свой отдел продаж и маркетинговое продвижение. По рекомендации
нашего действующего клиента застройщик обратился в Southmedia. И мы стали
для «Кристалла» отделом маркетинга на аутсорсе. Старт сотрудничества
в марте 2019 года.
Инструменты
CRM «Битрикс24»
Google Adwords
Сквозная аналитика Roistat
Facebook
Яндекс.Директ
Mytarget
Лендинг
Вконтакте
Квиз
Lead to call
Что сегодня
У клиента свой отдел продаж, его работа автоматизирована благодаря «Битрикс24». У жилого комплекса появился фирменный стиль, лендинг и квиз, для всей рекламы настроена сквозная аналитика. Мы работаем по системе KPI и перевыполняем план.
А теперь расскажем подробнее.
Клиент создал отдел продаж, а мы настроили
им «Битрикс24». Ранее никакой CRM у клиента
не было, как и понимания этапов воронки продаж.
Мы согласовали этапы воронки, обучили
менеджеров работе с программой.
АПРЕЛЬ 2019
Рендеры и планировки
В разных ракурсах мы визуализировали фасады
и территорию ЖК: разработали пять первых рендеров.
Планировки квартир нарисовали в 2D и 3D-формате,
сверстали большой альбом планировок
для отдела продаж.
МАЙ 2019
Логотип
У нового объекта было только название — «Аврора 2». Название перешло по наследству от первого проекта в Новороссийске ЖК «Аврора», которую уже успешно распродали. Ярких особенностей у нашего объекта
не было, поэтому за основу логотипа взяли первую букву названия ЖК и украсили
её морской волной. Правила использования логотипа прописали в логобуке.
МАЙ 2019
Буклеты
для отдела продаж
Мы собрали рендеры, планировки, все преимущества «Авроры 2» и аккуратно сверстали их в симпатичный буклет. Теперь в отделе продаж покупатели могли полистать «Аврору 2» и забрать себе.
ИЮЛЬ 2019
Посадочные страницы
Ещё весной мы разработали лендинг ЖК. Но долго не могли запустить рекламу, потому что клиент ждал разрешение на строительство и проектную декларацию. Как только документы разместили на сайте, пустили трафик на лендинг и параллельно на квиз — короткий сайт по подбору квартир.
landing
page
quiz
ИЮЛЬ 2019
Сквозная аналитика
Запустили систему сквозной аналитики Roistat. После старта рекламной кампании мы подключили в Roistat все рекламные источники (онлайн и офлайн). Теперь и клиент, и мы видели данные всех РК, конверсию посадочных страниц, расход бюджета, данные коллтрекинга. Аналитика дала возможность оптимизировать РК.
ИЮЛЬ 2019
Как вы обрабатываете лид?
По запросу руководителя отдела продаж «Авроры 2»
мы стали практиковать колл-скоринг: слушали разговоры менеджеров с клиентами и оценивали качество разговора. Если находили недочёты, сообщали о них руководителю
и писали рекомендации по скрипту.
ИЮЛЬ 2019
Первая наружная реклама
В интернете «Аврора 2» уже продвигается, пора заявить о ней и в офлайне.
Мы разработали первый макет наружной рекламы. Поверхность находилась
между «Авророй 2» и конкурентным ЖК. Оба объекта стоят на холме, только
«Аврора 2» чуть выше конкурента. Идея рекламы родилась благодаря логотипу
и расположению ЖК. В итоге на фирменном оранжевом цвете красуется
задорная надпись: «А жить выше лучше». И это правда — у нас даже вид
на море лучше из-за высоты. Логотип подарил лайну свою букву «А».
После появления наружной рекламы пользователи стали чаще
искать жилой комплекс в интернете.
Запрос «жк аврора 2»
53 85 86
Запрос «жк аврора»
112 172 181
Запрос «аврора 2»
82 150 161
ИЮЛЬ 2019
Первые результаты продвижения
Онлайн-рекламу включили 3 июля, и к концу месяца уже были первые результаты. Продвигали в Facebook, VK, MyTarget, Google и Яндексе. В рекламных сообщениях использовали минимальную цену на квартиру (1,4 млн руб.) и возможность бесплатного бронирования. Продажи до конца октября были невозможны из-за отсутствия необходимых документов.
Результаты по посадочным страницам (июль)
конверсия лендинга — 4,5% (!) продажи — 3
Результаты по источникам рекламы (июль)
1CPL — 543 руб. Качественный лид — 809 руб.
Результаты по источникам рекламы (июль-октябрь)
CPL — 612 руб. Качественный лид — 951 руб.
ОКТЯБРЬ 2019
Открываются продажи
В конце октября были получены все разрешения на продажу квартир. Отличная новость стала поводом для второй серии наружной рекламы. Мы вновь использовали фирменную «А»
и сделали простое понятное сообщение. Главный экран
на лендинге также обновили.
НОЯБРЬ 2019
Не работает — отключаем
Благодаря аналитике мы увидели, что VK и MyTarget приводят меньше всего качественных лидов — большой процент отбраковки. Решили выключить эти каналы
и оставить только Директ, Google и Facebook.
НОЯБРЬ 2019 — ЯНВАРЬ 2020
Тестируем гипотезы
Нам важна хорошая конверсия посадочных страниц, поэтому мы регулярно что-то тестируем в поисках наиболее конверсионных предложений, картинок, компоновки элементов.
Сплит-тест на квизе
Новый вариант дал конверсию на 1 % больше
Сплит-тест на лендинге
1 вариант
2 вариант
Результат
Сообщение, где выделена цена, дало конверсию в заявку на 2% выше,
чем сообщение о близости к морю.
По просьбе клиента указали на сайте цены. Сделали тест: вариант
без цен по уровню конверсии оказался лучше на 0,5%, а анализ
эффективности затрат выше на 46%
МАРТ 2020
Третья наружная реклама
По нашему анализу офлайн-реклама приводит горожан в отдел продаж
и стимулирует рост брендовых запросов в сети. Поэтому «Аврора 2»
усиливает позиции в наружной рекламе. У нас появилось ещё больше
поверхностей, а в качестве оффера — лёгкий ипотечный платеж.
Но главный акцент мы решили сделать на давней боли Новороссийска —
проблемы с водоснабжением. Жители старых домов жалуются, что подача
воды лишь утром и вечером, а порой её не бывает по несколько дней.
В «Авроре 2» предусмотрена система резервуаров, поэтому вода
для жильцов дома всегда в запасе. Такая система разработана
для большинства новых ЖК, но о ней никто не говорит в рекламе.
А мы решили заявить. И, конечно, не забыли про фирменную «А».
МАРТ 2020
Выключаем регионы
Недвижимость в Новороссийске покупают из разных уголков
России, поэтому с самого начала мы крутили рекламу по всей стране. Но у покупателей из регионов период сделки длится несколько месяцев. А клиенту хотелось больше тёплых лидов, готовых к скорой покупке. В марте мы сузили показы до Краснодарского края
и соседних регионов. Это привело к спаду визитов и лидов.
февраль
март
В апреле наступил общероссийский карантин: визиты в офисы продаж повсеместно прекратились, наружную рекламу показывать стало некому, знакомство с недвижимостью полностью перешло
в онлайн. И мы восстановили показы по регионам, чтобы расширить охват аудитории.
АПРЕЛЬ 2020
Доработки лендинга
Постоянно дорабатываем лендинг: что-то добавляем, упрощаем, тестируем. Появились актуальные блоки про эскроу-счета
и постоянную подачу воды. Сделали форму захвата с презентацией ЖК, которую менеджеры отправляют после консультации.
В мобильной версии упростили экран с выбором планировки. Тестируем разные визуалы на главном экране: рендеры, изображения семьи, моря.
И вот как изменилась конверсия в заявку за апрель
АПРЕЛЬ 2020
Переход на дистанционные
продажи
Из-за коронавируса в стране объявили режим самоизоляции, поэтому все сделки могли проходить исключительно в удаленном режиме. Появилась новая задача: рассказать потенциальным клиентам, как купить квартиру, не выходя из дома. Мы сделали короткую видеоинструкцию для рассылки по WhatsApp.
АПРЕЛЬ 2020
Бизнес-процессы
Мы создаём для клиента бизнес-процессы в «Битриксе»
для удобства работы со сделками. Один из важных процессов — «Рассрочка платежа». Он автоматизирует расчет платежей
по рассрочке, составляет график, посылает напоминания
о приближении даты платежа.
Также мы настроили различные полезные отчёты в «Битриксе»
По стадиям сделок
По источникам
Недозвоны по источникам
июль 2020
Появление «Авроры 2» на классифайдах
Продолжаем заполонять онлайн: создали странички «Авроры 2» на популярных
классифайдах — Авито, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость. Сервис Авито позволяет создавать
брендированные страницы — так мы и поступили. Привлекательная страничка с
преимуществами ЖК в первый же месяц привела продажу.
июль 2020
Старт SMM
У «Авроры 2» был аккаунт в Instagram, но клиент его никак не развивал. Мы решили
стряхнуть с него пыль и оживить все аккаунты ЖК в соцсетях. Разработали сетку
постов, контент-план и начали активность в Instagram, Facebook и VK. Посты стали
выходить 4-5 раз в неделю. Для большего охвата использовали таргетированную рекламу
публикаций: каждые 2 недели около 700 пользователей посещали профиль. За первые 2
месяца число подписчиков выросло на 30%, 13 сделок ушли в работу.
сентябрь 2020
Страница коммерции
Помимо квартир в ЖК предусмотрена коммерческая недвижимость. Помещений мало и мы
вместе с клиентом посчитали, что делать для них отдельную рекламную кампанию
нецелесообразно. Поэтому пришла задача просто разработать новый раздел на сайте. Так
в меню появилась вкладка — коммерческие помещения. Страница ёмко рассказывает о
характеристиках и преимуществах помещений и в нескольких местах даёт возможность
оставить заявку. Коммерческая недвижимость «Авроры 2» так же получила своё место на
Авито, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость.
сентябрь 2020
Имиджевый видеоролик
Для новой волны брендовых запросов мы разработали имиджевый видеоролик. За 15 секунд
показали красоту пляжей Новороссийска и построенный литер «Авроры 2». Ролик крутили
в Яндекс.Видео и Facebook, таргетировали на аудиторию с интересом на жилую
недвижимость. За первые 3 недели 274 клика. Можно предположить, что видеоролик
повлиял на брендовую РК — по ней конверсия сайта увеличилась на 2,6% (по сравнению
со среднегодовой конверсией), стоимость лида снизилась на 32%.
октябрь 2020
Гигантский баннер
Первую очередь ЖК почти достроили и торец одного из домов оказался весьма
привлекательной площадкой для большого рекламного баннера. Да и повод как раз
наметился — старт продаж второй очереди. Именно это сообщение мы решили использовать
в рекламе. Для визуала создали имитацию традиционных семейных записок и магнитов на
холодильнике. Яркая записка с призывом позвонить в «Аврору 2» выглядит как тёплое
дружеское напоминание, а не как реклама.
Работа продолжается...
Мы регулярно созваниваемся с клиентом, общаемся в мессенджерах.
Обсуждаем маркетинговые планы, слушаем пожелания, предлагаем свои идеи.
Колл-скоринг
Прослушиваем звонки менеджеров
и даем свои рекомендации руководителю
отдела продаж.
Аналитика и оптимизация
Каждый день просматриваем данные Roistat. Раз в неделю проводим глубокий анализ.
По итогам корректируем РК и сайты, чтобы улучшить показатели.
Ведение рекламных кампаний
Ежемесячно разрабатываем и утверждаем
с клиентом МП и KPI, ведем мультиканальную
рекламную кампанию.
Техподдержка
Поддерживаем бесперебойную работу сайта, CRM и Roistat. Внедряем новые бизнес-процессы.
Результаты
5%
средняя конверсия лендинга
4,2%
средняя конверсия квиза
127%
план по качественным заявкам
в первом квартале 2020
Нужен эффективный
performance-маркетинг?
Отправьте заявку, и мы начнём работу
Письмо отправлено!
Мы скоро вам ответим
Кейс «АВРОРА 2»
Задать вопрос
350075, Краснодар ул. Селезнёва, дом 88/1, 1-й этаж
Колл-скорингПрослушиваем звонки менеджеров
Аналитика и оптимизацияКаждый день просматриваем данные Roistat. Раз в неделю проводим глубокий анализ.
Ведение рекламных кампанийЕжемесячно разрабатываем и утверждаем
ТехподдержкаПоддерживаем бесперебойную работу сайта, CRM и Roistat. Внедряем новые