CPA для застройщика
«Страна Девелопмент»:
среднемесячная конверсия
в визит 24%
апрель 2022 апрель 2023
Клиент
«Страна Девелопмент» — крупная строительная компания Тюмени с 14-летней историей. Реализует проекты жилой и коммерческой недвижимости в Тюмени, Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге.
Задача
Привлечь целевые звонки по модели CPA с оплатой за каждый целевой звонок. Фокус на конверсию в визит. Клиент отдал нам 4 жилых комплекса класса комфорт в Тюмени, подменные номера и доступ в систему аналитики Calltouch.
Ограничения
Нельзя использовать бренд ЖК в объявлениях, баннерах и посадочных страницах. Также в РК не употребляем имя застройщика и его официальный сайт.
Решение
По условиям CPA мы сами приводим трафик, разрабатываем объявления, баннеры и посадочные страницы. Первичная обработка лидов — тоже наша задача. Мы пропускаем их через наш собственный сервис «Лайнер» и колл-центр. Лиды, которым мы присвоили статус целевых, передаем в CRM клиента. Оплата именно за целевые звонки.
Критерии целевого звонка
На старте зафиксировали критерии целевого звонка. Потенциального покупателя здесь называем «клиент».
- Звонок, прошел через виртуальный статический номер.
- Клиент заинтересован в покупке квартиры для себя или члена своей семьи.
- Клиента устраивает цена, срок сдачи объекта и его расположение.
- Разговор с отделом продаж не менее 60 секунд. Или менее 60 секунд, если клиент обменялся контактами с менеджером ОП или заявил, что приедет на встречу.
- Телефон клиента не был зафиксирован в CRM заказчика за последние 90 дней. Если этот же клиент ранее звонил с другого номера, и сейчас позвонил повторно, лид отмечается как дубль.
- Если в разговоре менеджер ОП переориентировал клиента на другой объект из списка предлагаемых, звонок считается целевым.
Также определили цены за звонок по каждому ЖК, планы по количеству звонков.
Обработка звонков через «Лайнер»
Контакты, оставленные на посадочной странице, передаются в наш колл-центр через 10 секунд. Быстрый автоматический дозвон помогает операторам обрабатывать больше звонков в единицу времени, лиды не успевают потеряться или остыть. Все это благодаря нашей разработке — автоматизированному сервису обработки лидов «Лайнер».
Сервис выстраивает лиды в порядке приоритетности и равномерно распределяет звонки между операторами
Во время дозвона сервис сам определяет подходящий скрипт и показывает его оператору на экране.
После разговора оператор одним кликом совершает постобработку и присваивает звонку статус — это единственная ручная работа оператора.
С конца 2022 года действует предиктивный дозвон — инициализация вызова исходит не от оператора, а от системы. Оператор не тратит время на прослушивание гудков, а подключается к звонку только при получении ответа от абонента.
Дневной рекорд
«Лайнера»
«Лайнера»
Рекламные площадки
Стали готовиться к рекламной кампании в Яндекс.Директ, Вконтакте, MyTarget. Мы нашли способ вести РК также в ушедшей из РФ площадке Google: запускали РК на весь мир, но только на поиск с запросами про Тюмень.
Офферы
Перед стартом РК мы проанализировали рынок недвижимости Тюмени, определили целевую аудиторию. Жилые комплексы класса комфорт в средней ценовой категории. Ничего необычного здесь не выявили: молодые семьи, покупка в ипотеку.
Для трансляции в РК выделили офферы:
- минимальные цены на квартиры;
- минимальный ипотечный платеж;
- самые низкие ставки по ипотеке;
- скидки и подарки от застройщика (ремонт, кладовка, паркинг).
Баннеры
Из прошлого опыта мы знаем, что наибольшую конверсию дают простые баннеры с рендерами или фотографиями домов. Именно такие баннеры мы и сделали. Также использовали крупные офферы поверх рендера.
Посадочные страницы
Разработали посадочные страницы по каждому ЖК. На главном экране — ключевая информация об объекте, а далее — квиз по подбору квартир.
Включили классические элементы эффективной посадочной страницы:
- заголовок релевантный рекламному объявлению;
- привлекательное изображение ЖК;
- 3-4 оффера и/или УТП;
- не более 4 вопросов в квизе;
- финальная кнопка с названием «получить подборку».
Ведение РК
Стартовый период
В апреле на ведение было всего 2 недели, РК только успела обучиться и привести 9 звонков. Май прошел бодрее: закрыли план на 61%, а конверсия в визит составила 29%. На третий месяц 37% наших звонков конвертировались во встречи.
Реклама на 10 дней
Июль стал самым коротким по дням продвижения. Запуск РК согласовали слишком поздно: начали 20 июля, прокрутив рекламу всего 10 дней. Результаты не удивили: 20% от плана.
Первый успех
К августу удалось выполнить план на 100%. В середине октября мы поняли, что приближаемся к финальным цифрам плана и предложили клиенту привести больше звонков — получили одобрение. Мы впервые перевыполнили план: 113%!
Выполнение плана
Предновогодняя конкуренция
Ноябрь-декабрь всегда сложные месяцы. В конце года рекламодатели сливают бюджеты: планы увеличены, аукцион перегрет, лиды дорожают. Наш клиент тоже дал увеличенные планы. Предстояло привести вдвое больше звонков, чем раньше, при этом цена звонка по-прежнему фиксированная. Мы оказались почти в тупике. Без увеличения цены мы уже не могли дать желаемый объем. И тогда нашли решение.
Спасаем объемы: все объекты в одну кампанию
Мы предложили параллельно запустить общую РК. Вот ее суть: транслируем минимальную стоимость квартиры среди всех 4 объектов застройщика и приводим звонки от тех людей, которым эта стоимость подходит; далее застройщик презентует все свои объекты и потенциальный покупатель выбирает подходящий ЖК. С помощью общей РК мы смогли наращивать объемы, не выходя за рамки стоимости звонка. План декабря был самым большим за 2022 год, нам удалось привести 33% звонков от плана. Не идеально, но мы уже видели результаты общей РК и перспективу разогнаться в новом году. И 2023 год начали с нововведений для оптимизации работы.
Автоматическая отбраковка звонков
По условиям договора клиент прослушивал каждый звонок и определял: целевой или нет. Часто во время сверки случались спорные ситуации, на которые и мы, и клиент тратили много времени. Поэтому в начале 2023 года клиент предложил ввести автоматическую отбраковку: ежемесячно 22% поступивших звонков считать браком. Цифра 22% — средний показатель брака из статистики сверок за 9 месяцев. После нововведения стало проще ориентироваться в выполнении плана и наращивать объемы.
РК без тормозов
Мы донесли клиенту, что одна из проблем выполнения плана — постоянная остановка кампаний в конце месяца. Мы останавливаем РК и несколько дней ждем, пока клиент даст план на новый месяц. Затем снова запускаем и ждем, пока кампания обучится. В это время у нас потери и в количестве, и в качестве лидов. Мы предложили крутить РК нон-стопом и получили согласие. Беспрерывно генерируем звонки, даже если еще не получили план или уже приближаемся к выполнению плана. Ведем звонки в безлимитном режиме, но каждую неделю сверяем с клиентом полученное количество звонков по каждому ЖК, чтобы он мог оценить, нужно ли больше. Право остановить рекламу у клиента осталось.
Гарантия конверсии в визит
Еще одно новшество инициировал клиент. Мы отвечаем за качество и количество звонков, а вот как их обрабатывают дальше и во что они конвертируются — зона ответственности отдела продаж. Но клиент, видя, что наши звонки хорошо конвертируются во встречи, решил закрепить конверсию в визит как гарантию с нашей стороны. Сошлись на цифре в 20%: пятая часть всех приведенных звонков должна конвертироваться во встречи. Процент нас устроил, так как за все месяцы мы не дотянули до 20% только 2 раза. По новым условиям при недоборе до 20% конверсии в визит оплата звонка снижалась.
Прыжок выше плана
С февраля мы всех догнали рекламой, которую крутили без остановки. Три месяца подряд перевыполняли план: 173%, 107%, 158%. При этом ни разу не уронили гарантированную конверсию в визит: в течение 3 месяцев она колебалась от 22% до 29%. За добросовестную обработку звонков спасибо клиенту!
Эксперименты и выводы
На протяжении всего периода мы оптимизировали РК и экспериментировали с офферами, площадками, таргетингами, дизайном квизов и прочими элементами рекламы.
И вот какие выводы сделали:
- Самый конверсионный оффер — размер ежемесячного платежа по ипотеке.
- На удивление, самой конверсионной посадочной страницей оказался сайт без обложки и заголовка, который с первого экрана начинается с квиза. Его конверсия 7,7%, у остальных страниц с обложкой в среднем 3%
- Почти одинаково эффективно работают все таргетинги: по интересам, по ключевым словам, по сочетанию, автотаргетинг.
- Площадка Google эффективна для общей РК, а вот реклама конкретных ЖК в Google шла слабо. В MyTarget и ВК слишком дорогие лиды.
- Контекстная реклама дает больше дешевых лидов с гео на РФ. А таргетированная реклама лучше работала с узким гео на Тюменскую область.
- Разные стратегии кампаний в Директе — оплата за лид, средняя стоимость конверсии, ручные ставки — работали почти одинаково эффективно.
- Мобильный трафик более широкий и дешевый, чем с ПК.
Результаты
Короткая реклама в июле повлияла и на конверсию в визит. Но уже с августа показатель стабильно хороший.
«Страна Девелопмент» получила стабильный поток целевых звонков, которые ежемесячно конвертировались во встречи, брони и продажи.
Рекордная конверсия
в визит за месяц
в визит за месяц
37%
Средняя конверсия
в визит
в визит
24%
Среднемесячное выполнение
плана по звонкам
плана по звонкам
99%
Работа продолжается
Ваша реклама будет продуктивной
Отправьте заявку, и мы начнём работу
Письмо отправлено!
Мы скоро вам ответим
